Decennialang werd duurzaamheid onder de aandacht gebracht met grafieken, rapporten en waarschuwingen. Rationeel sterk, maar gedragsmatig ‘niet zo sterk’. Mensen handelen zelden op abstracte risico’s, maar op directe emotie, herkenning en sociale norm. Terwijl wetenschappers bewijs stapelen, winnen tegenverhalen op gevoel, comfort en identiteit. Wie op perceptie stuurt, stuurt op gedrag. Daar ligt misschien wel de echte ‘communicatiekloof’.
data
De klimaatrealiteit wordt intussen steeds concreter. In de lijst van de tien warmste jaren ooit gemeten staan uitsluitend jaren uit deze eeuw. Het tempo van temperatuurrecords neemt toe. Toch blijft dit soort data voor veel mensen psychologisch ver weg: cijfers zonder context veranderen zelden gedrag. Zonder vertaling naar dagelijks leven blijft urgentie statistiek in plaats van motivatie.
framing
Ook in het politieke domein woedt een ‘communicatie-strijd’. Trump stelde onlangs dat de duurzaamheidslobby het thema klimaat en duurzaamheid op meerdere manieren heeft geprobeerd te ‘framen’, maar dat dit volgens hem niet is geslaagd. Hij bedoelde het waarschijnlijk anders maar ergens kan hij op dit punt gelijk hebben. Hoe dan ook, deze uitspraken onderstrepen hoe duurzaamheid niet alleen een technisch dossier is, maar ook een van communicatie waarin framing, woordkeuze en emotionele lading bepalend zijn voor het draagvlak.
wat werkt
Wat werkt dan wel? Over het algemeen geldt dat succesvolle voorbeelden van beleid gecombineerd met verleiding kan werken. Zo maakte Noorwegen elektrisch rijden zichtbaar, voordelig én ‘statusvol’. Vinted transformeerde tweedehands kleding tot ‘slimme lifestyle’ en Oatly verkocht ‘rebellie’ in plaats van havermelk. Het patroon is hetzelfde: een lage drempel, sterke identiteit, zichtbaar gedrag en een verhaal waarin de gebruiker de held is.
nieuw
Misschien moet duurzaamheid dan ook niet klinken als een beperking, maar als upgrade. Niet als offer, maar als voorsprong. De boodschap verschuift dan van risico naar kans, van schuld naar trots, van technisch naar persoonlijk. Een positief verhaal komt beter over dan een negatief verhaal. Zo ook lokale verhalen, herkenbare gezichten en concrete voordelen. Dat werkt beter dan mondiale statistieken. Mensen delen verhalen, geen spreadsheets.
missie
De volgende fase van duurzaamheid vraagt misschien dan ook wel om betere, strategische storytelling: scherp, stijlvol en doelgericht. Minder zenden, meer verleiden. Geen donderpreek, maar een verhaal met een ‘happy end’. Minder uitleg, meer beleving. Wat als duurzaam gedrag meer zichtbaarder wordt, socialer en aantrekkelijker. Wat als mensen hier graag bij willen horen? Hier liggen ondernemingskansen. Daar heb je visie, lef en de juiste professionals voor nodig. Hoe wil jij hier aan bijdragen?
zelf doen?
Wil jij zelf actief bijdrage leveren aan een duurzamere toekomst? Maak dan impact:
> als werkgever
> als professional
actueel
Als je op de hoogte wilt blijven van meer actueel duurzaam nieuws, groene innovaties, tips en meer, volg dan dit duurzaamheidsplatform van Nederland. Schrijf je nu hieronder in voor de Nieuwsbrief:
